Juni 2010 - Kommunikation statt Gerüchteküche

Beliebte Mittel, um Krisen zu begegnen, sind Sparprogramme und Vertriebsoffensiven. Doch der alleinige Blick auf die Zahlen vergisst die Basis des Unternehmenserfolgs: Das Engagement der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Interne Kommunikation leistet gerade auch in schwierigen Zeiten einen wichtigen Beitrag zur Zukunftssicherung.

Spartenverkäufe, Übernahmeangebote, ein möglicher Investoreneinstieg, Verlust eines wichtigen Kunden, Finanzierungsgespräche mit Banken – in vielen Unternehmen machen diese und ähnliche Nachrichten die Runde. Die Nachfrage eines Dienstleiters zur verspäteten Zahlung seiner Rechnung, eine unpünktliche Gehaltszahlung oder Kürzungen und Verzögerungen bei Beschaffungsprozessen können dann der Auslöser sein: Die Gerüchteküche beginnt zu brodeln. Am Kopierer, in der Kaffeeküche oder auf dem Flur – hinter vorgehaltener Hand werden Vermutungen ausgetauscht, Namen und Summen diskutiert – kurz: die Krise heraufbeschworen. Ehemals offene Türen, die scheinbar häufiger geschlossen sind, veränderte Anwesenheitszeiten der Geschäftsführung und vergleichsweise viele externe Besucher – jedes Steinchen scheint plötzlich ins Mosaik zu passen. Dabei ist manches übertrieben oder einfach falsch.

Angst als Produktivitätskiller
Treiber für den Austausch von Gerüchten ist meist Angst. Die Möglichkeit großer Veränderungen, gepaart mit Unsicherheit und Mangel an valider Information, weckt Urinstinkte. Entsprechend ihrer Mentalität entscheiden sich Mitarbeiter für „kämpfen“ (äußert sich häufig in negativen Ansichten über Vorgesetzte und Management, die als Verantwortliche für die vermeintliche Misere ausgemacht werden sowie im Aufstacheln des Kollegiums) oder „fliehen“ (Fokussierung auf das eigene Schicksal, z.B. durch Suche nach einem neuem Arbeitsplatz und Austausch über mögliche Folgen der Krise mit anderen). Ausgelöst wird das Angstgefühl oft gar nicht durch die Situation an sich, denn diese ist den Mitarbeitern in der Regel nicht detailliert bekannt. Vielmehr ist die subjektive Interpretation von Indizien verantwortlich.
Eines haben die verschiedenen Arten des Umgangs mit der Angst gemeinsam: Sie vermindern die Leistungsfähigkeit des Einzelnen und damit des ganzen Organismus. Kunden, Lieferanten und das operative Tagesgeschäft werden im schlimmsten Fall zweitrangig, die Produktivität sinkt, wichtige Leistungsträger verlassen das Unternehmen. Das führt nicht selten dazu, dass eine lebensbedrohliche Situation für das Unternehmen überhaupt erst entsteht – aus ursprünglich vielleicht unbegründeten Gerüchten werden Tatsachen.

Themen aktiv steuern
„PR begins at home“ – diese Aussage aus den 1950er Jahren von Edward L. Bernays unterstrich schon damals die große Bedeutung der internen Kommunikation für Unternehmen und Organisation. In Zeiten der Wirtschaftskrise ist diese Aussage wichtiger denn je. Nur wer seine „interne“ Öffentlichkeit sorgfältig plant und Maßnahmen rechtzeitig aufsetzt, wer ein Gefühl für die Themen im Unternehmen hat, behält die Regie.
Die enge und vor allem offene Zusammenarbeit zwischen Geschäftsführung und Kommunikatoren ist die Basis für den Erfolg. Eine einheitliche Sprache der Geschäftsführungsmitglieder, frühzeitige verständlich aufbereitete Veröffentlichungen, ehrliche und verlässliche Information sowie gut vorbereitete persönliche Präsenz der Geschäftsführung sind wesentliche Maßnahmen zur Kommunikation in der Krise. Auch gilt es Führungskräfte als Multiplikatoren in die Kommunikation zu integrieren.

Steht die Informationskaskade, ist das Timing entscheidend: Führungskräfte müssen einen zeitlichen Informationsvorsprung vor ihren Mitarbeitern haben, um die Nachrichten zunächst selbst zu verarbeiten und um glaubwürdig auf die Fragen ihrer Mitarbeiter eingehen zu können. Hilfreich ist eine Sprachregelung mit zu erwartenden Fragestellungen und einheitlichen Antworten darauf. An zweiter Stelle steht die Information der Belegschaft. Sie sollte auf die Zielgruppen zugeschnitten sein, sachlich, ehrlich und verständlich die Situation erklären. Als Basis können Fragestellungen für Geschäftsführung und Kommunikatoren dienen, wie zum Beispiel: Was müssen unsere Mitarbeiter jetzt wissen? Was wollen sie wissen? Was denken sie aktuell über das Unternehmen und wie können wir ihr Bild positiv beeinflussen? Der Informations-Mix sollte entsprechend aktuelle Nachrichten, erklärende Kommentare, sachliche Informationen, Hintergrundwissen, sowie Zusammenhänge und Zukunftsperspektiven enthalten. Durchhalteparolen werden rasch wirkungslos, denn sie übergehen das Bedürfnis der Mitarbeiter nach verständlichen und nachvollziehbaren Informationen.
Erst im Anschluss an diesen internen Informationsprozess ist eine Veröffentlichung nach außen ratsam. Der schlimmste Schaden entsteht, wenn die Tagespresse zum wichtigsten Informationsmedium für interne Veränderungen wird.

Die richtigen Instrumente wählen
Wie bereits erwähnt, ist ein wichtiges Instrument der Kommunikation die physische Präsenz der Geschäftsführung. Reden im Rahmen von Townhall-Meetings oder Mitarbeiterversammlungen haben ein großes emotionales Potenzial: Ähnlich wie ein Fußballtrainer in der Halbzeitpause die richtige Einstellung vermitteln kann um den Rückstand in einen Sieg zu wandeln, sind auch Mitarbeiter offen für die direkte Ansprache. Dieses Instrument sollte mit Bedacht und nur bei relevanten Nachrichten eingesetzt werden. Zusätzlich gilt es, die verschiedenen Kommunikationsmedien sinnvoll zu vernetzen und ihre jeweiligen Stärken zu nutzen. Geschäftsführungs-E-Mails an Führungskräfte, Briefe der Geschäftsführung bei aktuellen Nachrichten, Hintergründe in der Mitarbeiterzeitung und Austauschplattformen sowie weiterführende Quellen im Intranet sind nur einige Beispiele.

Kommunikation beginnt schon vor der Krise
Kommunikation ist kein Pflaster. Wird sie erst nach negativen Erfahrungen und auf der Basis von eiligen Einzelmaßnahmen aufgesetzt, wirkt sie schnell unglaubwürdig. In diesem Fall hilft nur eine professionell konzipierte Krisenkommunikation. Besser ist es, die Kommunikationskultur schon frühzeitig und dauerhaft zu etablieren. Ist der Dialog im Unternehmen gelernt, entfaltet das auch Nutzen in der Krise: Bedenken und Ängste werden frühzeitig von Mitarbeitern artikuliert. Die Kommunikation kann diese direkt aufgreifen, in den richtigen Zusammenhang bringen und mit eigenen Botschaften gegensteuern. Dadurch entsteht Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Führung – ein wichtiger Schritt, um die Herausforderungen gemeinsam anzupacken.